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Sociedad 3.0

Enrique López Rojas es uno de los más importantes especialistas del país en mercadotecnia, publicidad y branding. Recientemente dictó en Xalapa el curso Mercadotecnia Política, invitado por el Colegio de Estudios Superiores y Administración Pública (CESAP), de esta capital.

La experiencia de López Rojas incluye su participación en las más importantes empresas del país, por ejemplo dentro de la Vicepresidencia de Imagen Corporativa y de Mercadotecnia de Televisa; ha sido director creativo en diversas agencias de publicidad en México y ganador en certámenes de creatividad nacionales, así como jurado internacional en festivales de publicidad y mercadotecnia.

Catedrático del Instituto Tecnológico y de Estudios Superiores de Monterrey, también ha sido gerente de Mercadotecnia Senior, tanto en México como en Estados Unidos y gerente de Mercadotecnia para México, Centroamérica y el Caribe.

Entrevistado por Sociedad 3.0 aborda con maestría la importancia de esta fascinante área del mundo moderno:

 ¿Cuál es la importancia de la mercadotecnia política en los tiempos de los mass media y las redes sociales?

Hoy en día la comunicación y la mercadotecnia se han convertido en pilares fundamentales de la política. Cada día la gente se informa más y se preocupa por lo que acontece no solo en su ámbito personal sino también en su país. La comunicación política hoy más que nunca se vuelve una forma de informar a la gente y a los votantes sobre todas las acciones que se llevan a cabo y que repercuten en su vida diaria.

Un político debe saber establecer políticas públicas adecuadas para la sociedad, salvaguardar su correcta aplicación y administración, pero también debe ser la forma en que se debe informar e involucrar a la sociedad de los resultados obtenidos.

Muchos políticos solamente usan el marketing político cuando es época de campañas, sin darse cuenta que si utilizan un proceso de investigación de mercado para entender las necesidades de los votantes, percibir sus inquietudes, deseos y opiniones, entonces es más sencillo elaborar políticas públicas que satisfagan y mejoren a la sociedad.

La mercadotecnia política muchas veces solamente se adscribe a la comunicación sin percatarse que es un proceso más profundo del entendimiento de las necesidades humanas y la búsqueda de la forma más conveniente de la satisfacción de las mismas para el beneficio de la comunidad.

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Hoy en día, las herramientas tecnológicas, las redes sociales y los medios masivos de comunicación facilitan enormemente la labor de comunicación, pero también de análisis y síntesis de los requerimientos de la comunidad. En la medida en que más políticos usen las herramientas de mercadotecnia y no sólo de comunicación, mejorará su posicionamiento y su habilidad para poder desarrollar políticas públicas exitosas tanto para la comunidad como para su carrera política.

Si pudiera establecerse un parámetro  ¿cuál sería el porcentaje de importancia de la mercadotecnia política en la actividad de un político, asociada con sus habilidades netamente políticas, su lectura de escenarios, sus capacidades de cabildeo, su desarrollo intelectual, etcétera? Es decir, ¿qué tanto requiere de este conocimiento especializado alguien que desee triunfar?

Como comentaba anteriormente, el proceso de mercadotecnia no es sólo una cuestión de comunicación, también entran procesos de análisis y entendimiento de mercados meta, análisis estratégico de posibles campos de acción, alternativas de solución, visión a futuro y prospectiva que ayudan a determinar en primera instancia el impacto de las decisiones y acciones y en un segundo ámbito el beneficio social esperado.

Mercadotecnia política no es una herramienta netamente adscrita a las campañas políticas, sino una actitud para entender y satisfacer las necesidades de forma permanente que desemboque en mejores propuestas sociales.

En mercadotecnia lo que más se nota es la comunicación, la imagen proyectada, el slogan. Pero nunca se ve el trabajo detrás de esa estrategia de comunicación, los análisis realizados, la investigación de mercado y audiencia, los objetivos trazados, la imagen diseñada y todo aquello que se diseñó específicamente para lograr motivar, convencer o producir simpatía hacia una persona o propuesta.

Enrique López Rojas fue gerente corporativo de Desarrollo de nuevos productos en la multinacional PepsiCo. Y dentro de sus clientes se encuentran gobiernos municipales, estatales y el federal y organizaciones políticas, así como las empresas Bachoco, La Michoacana, Helamin, Dreamstate Productions LLC, Industrias Néctar SA de CV, el Centro de Competitividad Internacional del Tecnológico de Monterrey, Proyecta industrial de México, IMBSA, NewPig México, Communico, ELICA, COBAQ, INEA, USEBEQ entre otras.

El Colegio de Estudios Superiores y Administración Pública (CESAP) decidió invitarlo a impartir este curso de Mercadotecnia Política, dirigido a desarrollar las habilidades necesarias para generar, presentar y administrar procesos de marketing político e imagen pública, con una exitosa participación de la comunidad xalapeña, dada la importancia del sustentante.

¿Qué tan conscientes están las personas de gobierno o con actividades partidistas, sobre la necesidad de saber de mercadotecnia política?

Desafortunadamente se confunde mercadotecnia con publicidad o comunicación y solamente se recurre a ésta cuando es época electoral.

Sin embargo, mercadotecnia debería ser un proceso constante y repetido en la vida diaria de un político pues es uno de los pilares fundamentales de su hacer político diario. Mercadotecnia busca cuatro cosas: conocer la necesidad, saber cómo satisfacerla, producir utilidad y generar recompra. En el ámbito político, es conocer las necesidades de la sociedad, buscar y establecer políticas adecuadas para satisfacer esa necesidad, producir utilidad social y política; y producir “recompra” o valor utilitario en el capital político.

¿Existen resistencias de personas que consideren que esta temática no es importante? ¿Qué sectores son visibles en posturas así? 

Existen personas que prefieren seguir haciendo política y publicidad a la antigua, con una postura rígida y enfocada a solamente a comunicar en épocas electorales, sin darse cuenta que mercadotecnia es un enfoque que proviene de las grandes empresas y que ellas han crecido y logrado muchas cosas gracias a estas herramientas.

Estos sectores son más tradicionales y han sido los que se han visto principalmente beneficiados con la política de antes. Hoy en día es necesario que los políticos conozcan y aprovechen estas herramientas que les permitirán ser más competitivos y dar mejores respuestas al electorado y a la gente en general que cada día demanda más involucramiento y participación en los espacios públicos.

¿Cuál fue la respuesta del auditorio en el curso que usted dictó en Xalapa?

La respuesta fue excelente pues la gente estuvo muy interesada en las herramientas de la mercadotecnia que se presentaron. Si bien el curso fue con una perspectiva introductoria del mundo de la mercadotecnia política pudieron darse cuenta que la mercadotecnia aplicada a un producto o servicio es muy distinta a la utilizada en la mercadotecnia política pero que la estructura y los principios son los mismos. Los participantes estuvieron muy interesados y motivados para aprender más sobre este tema.

El siguiente curso que tiene programado el Colegio de Estudios Superiores y Administración Pública (CESAP) es el de Redacción para Ejecutivos en materia jurídica, que será impartido por la maestra Gioavanna Mazzoti.